Dynamic Pricing: Una Guida Completa

Il dynamic pricing, noto anche come real-time pricing, è una strategia di pricing automatizzata che le aziende utilizzano per capitalizzare i periodi in cui la domanda è particolarmente elevata. Consiste nel fissare prezzi flessibili per prodotti o servizi in base al corrente andamento del mercato. Pur essendo una delle tante strategie di prezzo che un marchio può adottare, è diventata una scelta sempre più popolare per un numero crescente di marchi. Altre tattiche impiegate nel dynamic pricing sono:

• Prezzi della concorrenza
• Scrematura dei prezzi
• Prezzi al ribasso
• Prezzi di penetrazione
• Prezzi variabili
• Accorpamento di prodotti

Sebbene queste tattiche siano ampiamente utilizzate, il demand pricing resta una strategia particolarmente efficace perché si basa su dati in tempo reale per innescare cambiamenti e capitalizzare gli aumenti di prezzo per i prodotti più richiesti o ad alto interesse al fine di aumentare esponenzialmente i ricavi.

Il dynamic pricing per i retailer è una strategia di pricing che si basa su diversi elementi fondamentali, che devono essere costantemente monitorati e adeguatamente regolati per riflettere le attuali condizioni di mercato. Diversi elementi chiave giocano un ruolo fondamentale nel meccanismo di pricing dinamico:

È fondamentale comprendere le caratteristiche che definiscono la value proposition di ogni prodotto. Specifiche come la qualità, il marchio, la scarsità e persino la velocità con cui un prodotto diventa obsoleto sono tutti fattori che influenzano le variazioni di prezzo. L’unicità di un prodotto, o la sua attrattiva durante una stagione o un evento specifico, possono influenzare in modo significativo l’elasticità del prezzo. Per esempio, un articolo in edizione limitata può avere un prezzo più alto in quanto percepito come esclusivo (come la maglietta commemorativa del vincitore del Super Bowl), oppure un articolo sostenibile che utilizza materiale riciclato può avere un prezzo più alto, mentre un bene di base (semplici t-shirt bianche) può avere un’urgenza e una domanda molto minore.

I retailer devono anche confrontarsi con un mare di dati finanziari per prendere decisioni informate sui prezzi. Questi includono il costo del venduto (COGS), le spese operative e i margini di profitto desiderati. La strategia di pricing di un retailer dovrà tenere conto di questi dati finanziari per garantire la redditività e, al contempo, la competitività. La regolazione dei prezzi in tempo reale per rispondere a questi indicatori di performance finanziaria,  garatisce all’azienda il raggiungimento dei suoi obiettivi finanziari.

I livelli di inventario fungono da termometro per l’adeguamento dei prezzi. Livelli elevati di scorte di un particolare prodotto possono innescare un abbassamento dei prezzi per accelerare le vendite e liberare spazio in magazzino. Al contrario, bassi livelli di inventario, soprattutto per gli articoli più richiesti, possono favorire l’aumento dei prezzi. L’obiettivo è mantenere un flusso equilibrato di merci: un eccesso di scorte può intaccare i profitti, mentre un eccesso di scorte può portare a perdite nelle vendite.

I retailer si trovano ad affrontare ondate di cambiamenti stagionali che possono influenzare drasticamente le strategie di prezzo. La domanda stagionale, i cicli di liquidazione e persino gli eventi culturali possono determinare la tempistica e il grado di adeguamento dei prezzi. Ad esempio, è probabile che i cappotti invernali abbiano un prezzo più alto durante i mesi freddi e vengano scontati alla fine della stagione per fare spazio alle scorte primaverili.

Le sfumature geografiche giocano un ruolo importante nella determinazione dei prezzi. Ciò che in una regione viene venduto ad un prezzo superiore potrebbe richiedere un approccio diverso in un’altra, a causa dei diversi livelli di domanda locale, delle condizioni economiche e del potere d’acquisto. Il dynamic pricing consente ai retailer di regolare i prezzi a livello regionale per ottimizzare le vendite e i profitti.

Nel mondo del retail, i prezzi non sono fissati in modo isolato. Le strategie di prezzo dei concorrenti possono fornire punti di riferimento cruciali. Analizzando costantemente il panorama della concorrenza, i retailer possono assicurarsi che i loro prezzi siano allineati alle aspettative del mercato. Se un concorrente abbassa il prezzo di un prodotto simile, il retailer potrebbe dover rispondere con un adeguamento dei prezzi per mantenere la propria posizione sul mercato.

In sostanza, il dynamic pricing è similabile al governo di una nave in un mare le cui condizioni cambiano continuamente. I retailer devono regolare le loro vele (i loro prezzi) in risposta ai venti degli attributi dei prodotti, alle maree dei dati finanziari e alle correnti dei livelli di inventario, il tutto navigando nel clima più ampio delle variabili di mercato. Questo approccio richiede un’attenzione particolare all’analisi e un processo automatizzato per rispondere ai cambiamenti quando vengono intercettati.

Il prezzo variabile viene spesso confuso con il prezzo dinamico. Sebbene siano entrambi elementi utili di una strategia di pricing, la comprensione delle loro differenze può aiutare a determinare la migliore opzione per un determinato mercato. A differenza del dynamic pricing, il prezzo variabile modifica i prezzi in base alla domanda del mercato. Si tratta di un approccio più statico che non cambia istantaneamente, ma si regola nel tempo in base all’insorgere e al calare della domanda. Ad esempio, un retailer potrebbe stabilire differenti price point per lo stesso prodotto nelle varie stagioni o addirittura nei giorni della settimana, in base ai dati storici della domanda. Gli aggiustamenti sono pianificati in anticipo e si basano sulle variazioni previste in base all’interesse e alla disponibilità a pagare dei consumatori.

Il dynamic pricing, invece, è una strategia in tempo reale che prevede aggiustamenti istantanei dei prezzi in risposta a condizioni di mercato immediate. Ciò può includere cambiamenti nei prezzi della concorrenza, variazioni della domanda e dell’offerta o mprovvise tendenze di mercato. Si tratta di una strategia di prezzo agile e proattiva che consente ai retailer di rispondere istantaneamente all’andamento del mercato. Se un concorrente abbassa inaspettatamente i prezzi o se si verifica un’improvvisa impennata della domanda a causa di un evento imprevisto, il dynamic pricing consente al retailer di adeguare al volo i prezzi per capitalizzare la situazione o mitigare i rischi. La differenza fondamentale sta nella velocità e nei fattori che scatenano le variazioni di prezzo. Il prezzo variabile si muove al ritmo di una domanda prevista, mentre il pricing dinamico danza al ritmo vivo del mercato, con la capacità di cambiare i prezzi repentinamente, riflettendo lo stato immediato del mercato.

L’elasticità della domanda rispetto al prezzo è un parametro utilizzato dai retailer per misurare la quantità richiesta di un bene o di un servizio sia sensibile a una variazione del suo prezzo. Questa formula quantifica la reattività, o elasticità, del comportamento d’acquisto dei consumatori, che acquistano più o meno di un prodotto in base all’aumento o alla diminuzione del prezzo. L’equazione per calcolare l’elasticità della domanda al prezzo è la seguente:

Elasticità della domanda al prezzo (PED) = variazione percentuale della quantità domandata/ variazione percentuale del prezzo

In termini pratici, ciò può portare ai seguenti risultati:

• Se il PED è maggiore di 1, la domanda è elastica, ovvero la quantità richiesta varia di una percentuale maggiore rispetto al prezzo. In questo scenario i consumatori sono abbastanza reattivi alle variazioni di prezzo.
• Tuttavia, se la PED è inferiore a 1, la domanda è anelastica. La quantità domandata varia di una percentuale minore rispetto al prezzo e i consumatori non sono altrettanto reattivi alle variazioni di prezzo.
• Se la PED è uguale a 1, la domanda è elastica all’unità. La variazione percentuale della quantità domandata è esattamente uguale alla variazione percentuale del prezzo.

La sensibilità al prezzo, misurata da questa elasticità, è fondamentale per i retailer perché li informa sulle potenziali variazioni dei volumi di vendita in seguito a cambiamenti di prezzo. Ad esempio, se un retailer sa che un prodotto ha un’elevata elasticità al prezzo, una piccola diminuzione del prezzo potrebbe portare a un aumento significativo della quantità venduta, aumentando potenzialmente i ricavi complessivi. Al contrario, per i prodotti con una domanda anelastica, i prezzi possono aumentare senza diminuire significativamente la quantità venduta, il che potrebbe anche portare a un aumento dei ricavi. Comprendere questo concetto può aiutare i retailer a prendere decisioni informate sulle strategie di prezzo, sulle promozioni di vendita e sulla gestione delle scorte, garantendo l’allineamento dei prezzi al comportamento dei consumatori e alle realtà del mercato.

Il dynamic pricing non è solo una questione di numeri, ma anche di comportamento. Modificando i prezzi, anche di poco, per gli articoli che si vendono più lentamente, le aziende possono stimolare la domanda, assicurandosi che i prodotti non restino troppo a lungo sugli scaffali. Ma non è solo la riduzione dei prezzi che può avere un effetto auspicabile.

Anche i prezzi più alti possono creare un valore percepito più elevato. Rafi Mohammed scrive degli effetti a catena dell’approccio ai prezzi dei biglietti dei concerti di Bruce Springsteen in “7 Lessons on Dynamic Pricing” su Harvard Business Review, dove avverte che “i prezzi bassi possono svalutare un prodotto”. Dai biglietti dei concerti alle vendite di scarpe da ginnastica, sono molti gli esempi in cui gli aumenti di prezzo dinamici hanno attirato l’attenzione e l’interesse degli acquirenti, invertendo la mentalità del “più basso è sempre meglio”.

L’impiego di una strategia di dynamic pricing comporta una serie di vantaggi per la crescita dei ricavi:

• Maggiore controllo dei prezzi: Il dynamic pricing consente alle aziende di regolare i prezzi con maggiore precisione, garantendo la competitività e salvaguardando i margini.
• Gestione del valore del marchio: Attuare adeguamenti dei prezzi che riflettano le condizioni di mercato senza compromettere il valore percepito del marchio.
• Redditività sostenibile: Sfruttare il dynamic pricing per promuovere un ecosistema di prezzi che supporti la salute e la crescita finanziaria nel lungo termine.
• Stimolo della domanda: Questa strategia di prezzo può aumentare l’attrattiva e il movimento di scorte a bassa rotazione.
• Rapido adattamento al mercato: La velocità è diventata un requisito necessario negli spazi retail e il dynamic pricing può contribuire a garantire una rapida reattività alle fluttuazioni del mercato, tenendo il passo o superando le azioni dei concorrenti.
• Vantaggio competitivo strategico: Ottenere una posizione strategica sul mercato allineandosi continuamente ai trend del mercato e alla strategia di prezzi e sconti dei concorrenti.
• Operazioni di pricing ottimizzate: Il software di dynamic pricing consente ai retailer di automatizzare e ottimizzare le decisioni sui prezzi, riducendo al minimo l’intervento manuale.
• Ottimizzazione dei prezzi basata sui dati: Sfruttare analisi avanzate e intelligenza artificiale dei prezzi, che possono automaticamente prendere in considerazione una serie di fattori di influenza per la prendere decisioni sui prezzi con maggiore precisione.
• Ottimizzazione del turnover delle scorte: Utilizzate strategie di dynamic pricing per contribuire allo smaltimento tempestivo delle scorte di prodotti a fine vita, riducendo il rischio di obsolescenza e di svalutazione.

Se da un lato il dynamic pricing può avere un grande potenziale di generazione di ricavi, dall’altro ci sono alcuni rischi che si accompagnano a ricompense così elevate. È importante essere consapevoli di questi ostacoli, in modo da poter prendere provvedimenti per proteggere la reputazione del marchio e la fedeltà dei clienti da queste sfide.

In primo luogo, la soddisfazione dei clienti può essere messa alla prova dalla costante fluttuazione dei prezzi, che può creare una percezione di imprevedibilità e capricciosità. Abbassando i prezzi si corre il rischio che i clienti esitino ad acquistare se c’è la possibilità di un prezzo scontato dietro l’angolo. Tuttavia, questo può funzionare in entrambi i sensi e i clienti potrebbero essere più inclini ad acquistare prima che si verifichi un aumento dei prezzi.

Poiché il successo di questa strategia di pricing dipende dalla disponibilità di dati precisi e di alta qualità, è importante non avviare alcun dynamic pricing senza il supporto di una pricing intelligence altamente accurata. L’avvento della tecnologia AI ha reso possibile questo tipo di ottimizzazione dei prezzi. Ma se da un lato la tecnologia ha favorito una maggiore flessibilità dei prezzi, dall’altro le considerazioni etiche non devono essere messe in secondo piano da queste maggiori capacità. Le aziende che si avventurano nella determinazione dei prezzi dinamici dovranno fare attenzione a non sfruttare le fluttuazioni del mercato in un modo che potrebbe essere percepito come opportunistico, come ad esempio in caso di maltempo o altre crisi localizzate.

Investire in una soluzione di pricing predittivo è il primo passo per poter utilizzare il dynamic pricing, ma non tutte le soluzioni sono uguali. Le soluzioni di pricing basate su regole, ad esempio, non possono tenere conto dei vincoli aziendali, come la ristrutturazione di un negozio, un evento particolare o la capacità di stoccaggio. Quando si investe nell’AI pricing, bisogna assicurarsi che sia in grado di:

• Determinare gli obiettivi aziendali: Il sistema deve essere in grado di ottimizzare le principali metriche aziendali, in modo che i team possano stabilire obiettivi chiari e misurabili per allineare l’approccio al dynamic pricing alla strategia aziendale complessiva.
• Monitorare i prezzi della concorrenza: Il sistema è in grado di ottimizzare i prezzi in base a ciò che fanno i concorrenti sul mercato, un aspetto fondamentale per mantenere un vantaggio competitivo.
• Automatizzare le modifiche dei prezzi in trasparenza: La maggior parte delle soluzioni non offre trasparenza sulle raccomandazioni di prezzo né consente all’utente di confrontare i risultati previsti. È necessario che la soluzione sia in grado di fornire raccomandazioni sui prezzi per supportare il processo decisionale.
• Testate e fidatevi della vostra strategia di dynamic pricing : Può essere difficile per i team fidarsi completamente dell’intelligenza artificiale; è importante disporre di una soluzione che automatizzi il flusso dell’ottimizzazione dei prezzi e che consenta ai team di concentrarsi sulle eccezioni dove potrebbe essere necessario infrangere una regola per raggiungere gli obiettivi generali dell’azienda.
• Determine business objectives: The system must be able to optimize for key business metrics so teams can set clear, measurable goals to align the dynamic pricing approach with the company’s overall business strategy.
• Track competitors’ prices: Can the system optimize pricing based on what competitors are doing in the market, this is key in being able to maintain a competitive edge.
• Automate price changes with transparency: Most solutions do not offer transparency into pricing recommendations nor allow the user to compare predicted outcomes. You want the solution to be able to make pricing recommendations to assist your decision making.
• Test and trust your dynamic pricing strategy: It can be difficult for teams to fully trust AI, it’s important to have a solution that automates the workflow of optimizing pricing where teams can then focus on the exceptions where a rule might need to be broken to achieve the overarching goals of the business.

Come sottolinea l’articolo di McKinsey “Dynamic pricing: Using digital and analytics to take value pricing in the chemical industry to the next level”, “Per garantire un’implementazione di successo e la sostenibilità dell’impatto del dynamic pricing, le aziende devono disporre di un’adeguata infrastruttura informatica e analitica e di capacità di gestione delle prestazioni”. Senza questo supporto di dati, è difficile per un’azienda implementare efficacemente e in modo consaapevole il dynamic pricing.

Il dynamic pricing è uno strumento fondamentale per l’ottimizzazione dei prezzi, in quanto consente ai retailer di affinare le proprie strategie di prezzo nelle varie fasi del ciclo di vita di un prodotto, dal prezzo iniziale agli sconti e alle promozioni. Sfruttando l’analisi dei dati in tempo reale, i retailer possono adeguare con precisione i prezzi, assicurando che rimangano interessanti per i consumatori e proteggendo (e persino aumentando) i margini di profitto. Questa strategia è particolarmente efficace se combinata con una profonda conoscenza dei dati demografici dei clienti, che fornisce informazioni sui modelli di acquisto e sulla sensibilità ai prezzi. Grazie a una più approfondita intelligenza dei prezzi, i retailer  possono adattare i prezzi non solo alle condizioni di mercato, ma anche alle preferenze e ai comportamenti dei diversi segmenti di clientela, massimizzando i ricavi e salvaguardando la soddisfazione dei clienti.

Il dynamic pricing offre ai retailer una concreta opportunità di aumentare i profitti sui prodotti più richiesti e, allo stesso tempo, di praticare in modo più efficiente gli sconti e di dare una spinta alle vendite fiacche. Ma il pricing dinamico dipende da dati accurati e in tempo reale e da potenti capacità di intelligenza artificiale, oltre che da un sistema automatizzato per l’attivazione e l’attuazione delle variazioni di prezzo.

Centric Pricing & Inventory™ è in grado di prendere in considerazione un gran numero di fattori di influenza (troppi per essere presi in considerazione in un foglio di calcolo) e di utilizzare tutti questi dati aggiuntivi per suggerire il prezzo ottimale per l’intero ciclo di vita del prezzo di ogni prodotto, in ogni luogo e canale.

Lifecycle pricing: Calcola il prezzo ottimale per il lancio sul mercato dei prodotti stagionali, nonché il processo di determinazione del prezzo lungo l’intero ciclo di vita del prodotto, dai ricarichi e ribassi alle promozioni. L’obiettivo è aumentare le vendite e garantire che un maggior numero di prodotti sia venduto al prezzo più vicino a quello pieno per aumentare il margine.

Dynamic pricing: Più rilevante per le scorte infinite dell’e-commerce, quegli articoli che non hanno una data di scadenza, per automatizzare le variazioni di prezzo in tempo reale di qualsiasi prodotto e-commence. Mira a migliorare il capitale circolante e ad aumentare l’efficienza attraverso l’automazione.

Competitive pricing: Rilevante per gli articoli che hanno un valore chiave e per adeguare i prezzi in base alla risposta della concorrenza. L’obiettivo è ridurre l’inventario e l’importo del markdown.

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